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消费者的身份广度将如何影响其产品偏好?

来源:学科建设与科研办公室 编辑:院宣办 发布时间:2017-12-11

莎士比亚在经典剧作《皆大欢喜》中有句经典对白:“世界是一个舞台,所有的男男女女不过是一些演员,他们都有下场的时候,也都有上场的时候。每个人都在自己的一生中扮演者多个不同的角色”。在日常生活中,我们都有着多个不同的社会身份,比如王先生是一位公司经理,同时又是一位父亲、MBA学生、垂钓俱乐部会员等。现有的文献中,对于社会身份如何影响消费者行为的研究十分匮乏。仅有的部分相关研究也多数关注不同类型的社会身份对个体行为的改变,但对于不同广度层级上的社会身份如何影响人们的自我认知和决策行为尚缺乏有力的实证发现。社会身份是否可以在不同广度上被激活?不同广度的社会身份又会对消费者的产品偏好和选择决策做出怎样的影响?这种影响背后的心理机制是什么?这些都是在消费者行为学领域领域亟待解决的研究问题。

中国人民大学商学院市场营销系丁瑛老师及其研究团队对这些问题进行了深入的探讨,相关论文被消费者行为领域的国际权威期刊Journal of Consumer Psychology接收并发表,该项目由国家自然科学基金项目(71502172)资助。丁老师的研究提出了一个新的社会身份广度框架(宽身份VS窄身份),并在此基础上系统检验身份广度对消费者决策行为及产品偏好的影响机制。具体而言,消费者的某个社会身份可以从不同广度上被激活,宽身份是指将个体定义在一个较广的社会身份层级上,此时个体属于一个更高包容性的群体,更多地关注群体内成员的共同点(比如“宝洁员工”是一个较宽的社会身份设定)。相反地,窄身份是指将个体定义在一个较低的社会身份层级上,此时个体属于某个具体的群体子集,更多关注群体成员之间的不同点(比如“中国宝洁公司北京区研发部门的员工”就是一个相对窄的社会身份)。

通过一系列的实验(被试包含真实消费者和大学生等),丁瑛老师的研究团队发现宽身份相比于窄身份对应更广层面的主观自我知识。所以当宽身份被激活和启动时,消费者感知自己对更多知识领域有接触,认为自己有更高的主观知识水平。故此,在后续的产品选择中,宽身份被激活的消费者更表现得盲目乐观,从而更偏好专业型的产品。此外,该论文还发现这一社会身份广度效应会受到消费者自尊(高VS低)和产品类别与社会身份相关度的调节作用。

这篇论文的研究成果具有重要的理论意义,一方面拓展了关于社会身份的理论。另一方面也延伸了消费者偏好的情境效应,即识别了社会身份作为一个核心的情境变量,会对消费者产品的偏好产生显著地影响。基于这篇论文的研究发现,企业管理人员可通过营销手段激发消费者的身份广度,从而预测消费者对于不同专业水平产品的偏好程度。举例来说,当企业要重点推荐一款专业产品时,激发消费者的宽身份相对于窄身份而言,能提升消费者的购买动机。

 

已发表论文

Ding, Ying, Echo Wen Wan and Jing Xu (2017), “The Impact of Identity Breadth on Consumer Preference for Advanced Products,” Journal of Consumer Psychology (FT50期刊), 27 (2), 231-244.